Κολλημένοι στο χαρτί: γιατί μέρη της Ευρώπης εξακολουθούν να δυσκολεύονται να ψηφιοποιηθούν

Η Ευρώπη βαδίζει προς την ψηφιοποίηση, αλλά με πολύ ανομοιόμορφο ρυθμό. Ορισμένες χώρες σπεύδουν να υιοθετήσουν κάθε είδους ψηφιακά εργαλεία, ενώ άλλες μένουν πίσω, προσκολλημένες στο χαρτί, στις χειροκίνητες ρουτίνες και στα συστήματα που έχουν αλλάξει ελάχιστα εδώ και δεκαετίες. Αυτές οι διαφορές επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες εργάζονται, λαμβάνουν αποφάσεις και μεταβαίνουν σε νέο λογισμικό που αντικαθιστά μακροχρόνιες συνήθειες.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της ΕΕ, οι ψηφιακές δεξιότητες εξακολουθούν να βρίσκονται σε άνισα επίπεδα στην ήπειρο. Οι ανισότητες αυτές διαμορφώνουν τον τρόπο με τον οποίο οι εργαζόμενοι χειρίζονται τα καθημερινά τους καθήκοντα, το πόσο εύκολα οι οργανισμοί υιοθετούν νέες λύσεις και το πόσο γρήγορα νέα προϊόντα μπορούν να εισέλθουν σε διάφορες αγορές. Πριν εξετάσουμε τους αριθμούς, αξίζει να θυμηθούμε ένα σημείο: η ψηφιοποίηση δεν αφορά μόνο την τεχνολογία, αλλά εξαρτάται από τους ανθρώπους, τις δεξιότητες και την καθημερινή συμπεριφορά.

Το ψηφιακό χάσμα της Ευρώπης σε αριθμούς

Εξετάζοντας τον δείκτη DESI, ο διαχωρισμός είναι σαφής όταν πρόκειται για βασικές ψηφιακές δεξιότητες σε πέντε τομείς ικανοτήτων: χρήση πληροφοριών, επικοινωνία, δημιουργία περιεχομένου, ασφάλεια και επίλυση προβλημάτων. Δεν πρόκειται για προχωρημένες ικανότητες, αλλά για βασικές δεξιότητες που δείχνουν πόσο προετοιμασμένα είναι τα άτομα να χρησιμοποιούν ψηφιακά εργαλεία στην εργασία και στο σπίτι.

Επίπεδο ψηφιακών δεξιοτήτων των ατόμων (από το 2021 και μετά), Eurostat, Δείκτες DESI

Η κατάταξη χωρίζει τις χώρες σε δύο μεγάλες ομάδες. Οι Κάτω Χώρες, η Φινλανδία και η Ιρλανδία συγκαταλέγονται μεταξύ των χωρών με τις καλύτερες επιδόσεις, με μεγάλο ποσοστό του πληθυσμού να είναι σε θέση να ολοκληρώσει βασικές ψηφιακές εργασίες. Σε αυτές τις αγορές, τα ψηφιακά εργαλεία στο χώρο εργασίας είναι κοινά και αναμενόμενα. Η Ρουμανία και η Βουλγαρία βρίσκονται στο άλλο άκρο, όπου πολλοί άνθρωποι δεν διαθέτουν ούτε καν βασικές γνώσεις. Αρκετές χώρες της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης βρίσκονται πιο κοντά σε αυτή την κατώτερη βαθμίδα, πράγμα που σημαίνει ότι μεγάλα τμήματα του εργατικού δυναμικού τους μπορεί να δυσκολεύονται με τις καθημερινές ψηφιακές εργασίες. Αυτό το χάσμα είναι κάτι περισσότερο από μια απλή στατιστική. Καθορίζει πόσο γρήγορα εκσυγχρονίζονται οι επιχειρήσεις και πόσο άνετα αισθάνονται οι εργαζόμενοι όταν εισάγονται νέα εργαλεία.

Γιατί μέρη της Ευρώπης παραμένουν αργά στην ψηφιοποίηση;

Ο λόγος για τον οποίο η ψηφιοποίηση είναι χαμηλή σε ορισμένες περιοχές δεν είναι η μη διαθεσιμότητα της τεχνολογίας. Μεγάλο μέρος του οφείλεται στην εργασιακή κουλτούρα και τις καθιερωμένες ρουτίνες. Σε ορισμένες αγορές, τα χαμηλότερα επίπεδα γνώσης της αγγλικής γλώσσας δυσχεραίνουν την πλοήγηση σε πολλά εργαλεία λογισμικού, επιβραδύνοντας την εισαγωγή και απαιτώντας περισσότερη εκπαίδευση. Πολλές εταιρείες εξακολουθούν να χρησιμοποιούν παλαιό λογισμικό που είναι δύσκολο να ενσωματωθεί ή να ενημερωθεί, γεγονός που αναγκάζει τις ομάδες να διατηρούν τις παλιές ροές εργασίας ακόμη και όταν γνωρίζουν ότι αυτές είναι αναποτελεσματικές.

Η έρευνα στις αγορές της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης δείχνει ότι οι προκλήσεις της ψηφιοποίησης συνδέονται στενά με την οργανωτική ωριμότητα. Ορισμένες εταιρείες λειτουργούν με κατακερματισμένες διαδικασίες, όπου διαφορετικά τμήματα χρησιμοποιούν διαφορετικά εργαλεία και δεν υπάρχει συνεκτική προσέγγιση. Άλλες βασίζονται σε μακροχρόνιες συνήθειες, όπως έντυπα φύλλα εργασίας ή προφορικές οδηγίες. Αυτή η συμπεριφορά συχνά δεν οφείλεται στην αντίσταση στην αλλαγή, αλλά στην αβεβαιότητα. Οι χάρτινες ρουτίνες μοιάζουν άνετες και προβλέψιμες. Δεν απαιτούν νέες δεξιότητες και ενέχουν μικρό αντιληπτό κίνδυνο. Το αποτέλεσμα είναι ότι η υιοθέτηση γίνεται αργή και άνιση, ακόμη και όταν οι επιχειρήσεις πιέζονται να εκσυγχρονιστούν.

Οι οικονομικές διαφορές παίζουν επίσης ρόλο. Οι πιο ώριμες οικονομίες τείνουν να επενδύουν νωρίτερα στην κατάρτιση, την υποδομή και το λογισμικό. Οι αγορές με χαμηλότερο ψηφιακό αλφαβητισμό χρειάζονται περισσότερο χρόνο για να κάνουν τη μετάβαση, επειδή τόσο οι εταιρείες όσο και οι εργαζόμενοι χρειάζονται περισσότερο χρόνο για να αναπτύξουν νέες συνήθειες. Μαζί, οι παράγοντες αυτοί εξηγούν γιατί η Ευρώπη συνεχίζει να κινείται με διαφορετικές ταχύτητες.

Ο ρόλος της ψηφιακής ωριμότητας στην εκτέλεση της προώθησης στην αγορά

Οι ψηφιακές δεξιότητες διαμορφώνουν τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες εισέρχονται και επεκτείνονται σε διάφορες αγορές. Μια στρατηγική που λειτουργεί καλά σε ένα μέρος της Ευρώπης μπορεί να είναι αναποτελεσματική σε ένα άλλο, απλώς και μόνο επειδή οι χρήστες χρησιμοποιούν διαφορετικά τα ψηφιακά εργαλεία.

Σε αγορές με υψηλότερο ψηφιακό επίπεδο:

• Η εισαγωγή είναι ταχύτερη και η υιοθέτηση απαιτεί λιγότερες προσαρμογές.
• Μια προσέγγιση με γνώμονα το inbound ή το προϊόν είναι πιο πιθανό να πετύχει

Σε αγορές με χαμηλότερο ψηφιακό επίπεδο:

• Οι αγοραστές χρειάζονται περισσότερη εκπαίδευση και πρακτική υποστήριξη
• Οι κύκλοι πωλήσεων είναι μεγαλύτεροι και βασίζονται περισσότερο στην προσωπική επικοινωνία

Οι διαφορές αυτές επηρεάζουν ολόκληρη τη διαδικασία προώθησης στην αγορά. Ο σχεδιασμός της χοάνης, η κίνηση των πωλήσεων, οι προσδοκίες τιμολόγησης και τα μοντέλα υποστήριξης αλλάζουν ανάλογα με την ψηφιακή ωριμότητα. Μια ενιαία πανευρωπαϊκή προσέγγιση συνήθως αποδίδει ελάχιστα. Αντίθετα, οι εταιρείες πρέπει να προσαρμόζονται στην ιδιαίτερη πραγματικότητα κάθε αγοράς αντί να υποθέτουν ότι οι χρήστες συμπεριφέρονται με τον ίδιο τρόπο παντού. Στην πράξη, αυτό συχνά σημαίνει ότι στις αγορές όπου οι ψηφιακές συνήθειες είναι πιο αδύναμες, πρέπει να μετακινηθούν από ένα εγχειρίδιο που βασίζεται στο προϊόν σε ένα εγχειρίδιο που βασίζεται στις σχέσεις.

Εμπόδια στις αγορές όπου τα ψηφιακά εργαλεία αντιμετωπίζουν τις περισσότερες τριβές

Οι συνεντεύξεις με επαγγελματίες που εργάζονται στην περιοχή υποδεικνύουν συγκεκριμένα εμπόδια που καθυστερούν την ψηφιακή υιοθέτηση. Όπως προκύπτει από έρευνα που διεξήγαγε η Magoom, ένα από τα κορυφαία γραφεία μάρκετινγκ και SEO της Λιθουανίας, οι προκλήσεις της ψηφιοποίησης στις αγορές της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης δεν προέρχονται από την ίδια την τεχνολογία αλλά από τις δεξιότητες, τις συνήθειες και την οργανωτική ωριμότητα.

Η χαμηλότερη γνώση της αγγλικής γλώσσας δημιουργεί ένα πρακτικό πρόβλημα, επειδή πολλά εργαλεία, οδηγοί και διεπαφές έχουν κατασκευαστεί για χρήστες που γνωρίζουν αγγλικά. Αυτό προσθέτει τριβές κατά την εισαγωγή και την καθημερινή χρήση. Η έντονη προτίμηση στους τοπικούς προμηθευτές είναι ένας άλλος παράγοντας, ιδίως σε αγορές όπου οι μακροχρόνιες επιχειρηματικές σχέσεις βρίσκονται στο επίκεντρο της λήψης αποφάσεων. Η εμπιστοσύνη αναπτύσσεται μέσω της εξοικείωσης και της προσωπικής επαφής, και η εξ αποστάσεως επικοινωνία από μόνη της σπάνια είναι αρκετή.

Τα παλαιά συστήματα παραμένουν ένα από τα μεγαλύτερα εμπόδια. Πολλοί οργανισμοί εξακολουθούν να χρησιμοποιούν παλαιότερα συστήματα ERP ή προσαρμοσμένο λογισμικό που δεν μπορεί να ενσωματωθεί εύκολα με σύγχρονα εργαλεία. Η αναβάθμιση είναι πολύπλοκη και δαπανηρή, οπότε οι εταιρείες καθυστερούν τις αλλαγές ή εφαρμόζουν μόνο μερικές βελτιώσεις. Ο κατακερματισμός της αγοράς προσθέτει ένα ακόμη επίπεδο. Οι νόρμες, οι προσδοκίες και οι τρόποι εργασίας μπορεί να διαφέρουν ακόμη και μεταξύ γειτονικών χωρών, πράγμα που σημαίνει ότι αυτό που λειτουργεί σε μια αγορά μπορεί να μην μεταφράζεται άμεσα στην επόμενη. Σε ορισμένους κάθετους τομείς, οι εργαζόμενοι στο πεδίο έχουν χαμηλή εμπιστοσύνη στα ψηφιακά εργαλεία και προτιμούν τις τηλεφωνικές κλήσεις, τις χειρόγραφες σημειώσεις ή τις εφαρμογές ανταλλαγής μηνυμάτων. Όσο πιο αδύναμες είναι οι ψηφιακές συνήθειες, τόσο πιο σταδιακή και απαιτητική σε πόρους είναι η μετάβαση σε δομημένες ψηφιακές ροές εργασίας.

Πού είναι πιο ορατό το χάσμα: εργασίες επιτόπιας εξυπηρέτησης

Το χάσμα αυτό είναι πιο έντονο στις επιχειρήσεις επιτόπιας εξυπηρέτησης, όπου οι ομάδες εργάζονται εκτός γραφείου και βασίζονται στην έγκαιρη επικοινωνία. Οι εργαζόμενοι στο πεδίο σε πιο ψηφιακά ώριμες αγορές χρησιμοποιούν συνήθως εφαρμογές για κινητά, αυτοματοποιημένο προγραμματισμό και ψηφιακές εντολές εργασίας για να συντονίζουν τις εργασίες και να συνεργάζονται με άλλους.

Οι ομάδες πεδίου σε αγορές υψηλής ωριμότητας είναι πιο πιθανό να χρησιμοποιούν ψηφιακές εντολές εργασίας και εφαρμογές για κινητά τηλέφωνα με αυτοματοποιημένο προγραμματισμό. Πολλές ομάδες σε αγορές χαμηλότερης ωριμότητας εξακολουθούν να εξαρτώνται από έντυπα φύλλα και χειρόγραφες σημειώσεις, λογιστικά φύλλα, εφαρμογές ανταλλαγής μηνυμάτων ή τηλεφωνικές κλήσεις.

Οι διαφορές αυτές εμφανίζονται άμεσα στις καθημερινές λειτουργίες. Οι χειροκίνητες διαδικασίες δημιουργούν καθυστερήσεις, κενά πληροφοριών και ασυνεπή παρακολούθηση εργασιών. Οι ενημερώσεις φτάνουν με καθυστέρηση στο γραφείο, τα δεδομένα είναι πιο δύσκολο να ενοποιηθούν και οι διευθυντές έχουν περιορισμένη ορατότητα στις τρέχουσες εργασίες. Ο άμεσος αντίκτυπος πέφτει στην ποιότητα των υπηρεσιών, στο χρόνο απόκρισης και στο λειτουργικό κόστος. Όσο οι ψηφιακές δεξιότητες παραμένουν άνισες, οι εργασίες επιτόπιας εξυπηρέτησης θα συνεχίσουν να παρουσιάζουν την πιο ξεκάθαρη αντίθεση μεταξύ των πιο προηγμένων και των λιγότερο ώριμων αγορών της Ευρώπης.

Το χάσμα ψηφιοποίησης της Ευρώπης διαμορφώνει τον τρόπο με τον οποίο οι εργαζόμενοι χρησιμοποιούν τα εργαλεία, τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες υιοθετούν το λογισμικό και τον χρόνο που οι χειρωνακτικές ρουτίνες παραμένουν μέρος των καθημερινών εργασιών. Η ΕΕ στοχεύει να αυξήσει σημαντικά τις βασικές ψηφιακές δεξιότητες τα επόμενα χρόνια, αλλά μέχρι να γίνει αισθητή η πρόοδος σε όλες τις περιοχές, οι οργανισμοί που επεκτείνονται στην ήπειρο θα πρέπει να προσαρμόζουν τα σχέδιά τους στις ιδιαιτερότητες κάθε αγοράς και να βασίζονται σε ό,τι συμβαίνει επιτόπου και όχι σε υποθέσεις που λαμβάνονται από πιο προηγμένες αγορές.