Atascados en el papel: por qué algunas partes de Europa siguen luchando por digitalizarse

Europa se encamina hacia la digitalización, pero lo hace a un ritmo muy desigual. Algunos países se apresuran a adoptar todo tipo de herramientas digitales, mientras que otros se quedan rezagados, aferrándose al papel, las rutinas manuales y los sistemas que apenas han cambiado en décadas. Estas diferencias afectan a la forma en que las empresas trabajan, toman decisiones y cambian a nuevos programas informáticos que sustituyen hábitos arraigados.

Según datos de la UE, las competencias digitales siguen estando en niveles desiguales en el continente. Estas desigualdades condicionan la forma en que los empleados realizan sus tareas cotidianas, la facilidad con que las organizaciones adoptan nuevas soluciones y la rapidez con que los nuevos productos pueden entrar en los distintos mercados. Antes de analizar las cifras, conviene recordar un punto: la digitalización no es solo cuestión de tecnología, sino que depende de las personas, las competencias y el comportamiento cotidiano.

La brecha digital en Europa en cifras

Si se observa el indicador DESI, la división es clara cuando se trata de habilidades digitales básicas en cinco áreas de competencia: uso de la información, comunicación, creación de contenidos, seguridad y resolución de problemas. No se trata de capacidades avanzadas, sino de competencias básicas que muestran el grado de preparación de las personas para utilizar las herramientas digitales en el trabajo y en casa.

Nivel de competencias digitales de los individuos (a partir de 2021), Eurostat, Indicadores DESI

La clasificación divide a los países en dos grandes grupos. Los Países Bajos, Finlandia e Irlanda se encuentran entre los países con mejores resultados, con grandes porcentajes de población capaz de realizar tareas digitales esenciales. En estos mercados, las herramientas digitales en el lugar de trabajo son habituales y esperadas. Rumanía y Bulgaria se sitúan en el extremo opuesto, donde muchas personas carecen incluso de los conocimientos básicos. Varios países de Europa Central y Oriental se sitúan más cerca de este nivel inferior, lo que significa que gran parte de su población activa podría tener dificultades con las tareas digitales cotidianas. Esta brecha es algo más que una estadística. Determina la rapidez con que las empresas se modernizan y lo cómodos que se sienten los trabajadores cuando se introducen nuevas herramientas.

¿Por qué algunas partes de Europa siguen tardando en digitalizarse?

La razón por la que la digitalización es baja en algunas regiones no es la falta de disponibilidad de tecnología. En gran parte se debe a la cultura laboral y a las rutinas establecidas. En algunos mercados, el bajo nivel de inglés dificulta la navegación por muchas herramientas de software, lo que ralentiza la incorporación y exige más formación. Muchas empresas siguen utilizando software heredado difícil de integrar o actualizar, lo que obliga a los equipos a mantener viejos flujos de trabajo aun sabiendo que son ineficaces.

Los estudios sobre los mercados de Europa Central y Oriental muestran que los retos de la digitalización están estrechamente relacionados con la madurez organizativa. Algunas empresas trabajan con procesos fragmentados, en los que distintos departamentos utilizan herramientas diferentes y no existe un planteamiento coherente. Otras confían en hábitos arraigados, como las hojas de trabajo impresas o las instrucciones verbales. Este comportamiento no suele estar motivado por la resistencia al cambio, sino por la incertidumbre. Las rutinas en papel resultan cómodas y predecibles. No requieren nuevas habilidades y entrañan pocos riesgos. El resultado es una adopción lenta y desigual, incluso cuando las empresas se ven presionadas para modernizarse.

Las diferencias económicas también influyen. Las economías más maduras tienden a invertir antes en formación, infraestructura y software. Los mercados con menor alfabetización digital tardan más en hacer la transición porque tanto las empresas como los empleados necesitan más tiempo para crear nuevos hábitos. En conjunto, estos factores explican por qué Europa sigue avanzando a distintas velocidades.

El papel de la madurez digital en la ejecución de la comercialización

Las competencias digitales determinan el modo en que las empresas entran y se expanden en los distintos mercados. Una estrategia que funciona bien en una parte de Europa puede ser ineficaz en otra, simplemente porque los usuarios se relacionan con las herramientas digitales de forma diferente.

En mercados más digitales:

• La incorporación es más rápida y la adopción requiere menos ajustes.
• Un enfoque basado en la recepción o en el producto tiene más probabilidades de éxito.

En los mercados menos digitales:

• Los compradores necesitan más formación y apoyo práctico
• Los ciclos de venta son más largos y dependen más de la comunicación en persona.

Estas diferencias afectan a todo el proceso de comercialización. El diseño del embudo, el movimiento de ventas, las expectativas de precios y los modelos de asistencia cambian en función de la madurez digital. Un único enfoque paneuropeo no suele dar buenos resultados. En su lugar, las empresas deben adaptarse a la realidad específica de cada mercado en lugar de dar por sentado que los usuarios se comportan de la misma manera en todas partes. En la práctica, esto suele significar pasar de una estrategia centrada en el producto a otra centrada en las relaciones en los mercados donde los hábitos digitales son más débiles.

Obstáculos en los mercados donde las herramientas digitales se enfrentan a más fricciones

Las entrevistas con profesionales que trabajan en la región señalan obstáculos concretos que frenan la adopción digital. Como muestra un estudio realizado por Magoom, una de las principales agencias de marketing y SEO de Lituania, los retos de la digitalización en los mercados de Europa Central y Oriental no proceden de la tecnología en sí, sino de las competencias, los hábitos y la madurez organizativa.

Un menor dominio del inglés crea un problema práctico porque muchas herramientas, guías e interfaces están pensadas para un usuario que domine el inglés. Esto añade fricción durante la incorporación y el uso diario. Otro factor es la preferencia por los proveedores locales, sobre todo en los mercados en los que las relaciones comerciales a largo plazo están en el centro de la toma de decisiones. La confianza se desarrolla a través de la familiaridad y el contacto cara a cara, y la comunicación a distancia por sí sola rara vez es suficiente.

Los sistemas heredados siguen siendo uno de los mayores obstáculos. Muchas organizaciones siguen utilizando ERP antiguos o software a medida que no pueden integrarse fácilmente con las herramientas modernas. La actualización es compleja y cara, por lo que las empresas retrasan los cambios o aplican sólo mejoras parciales. La fragmentación del mercado añade una capa más. Las normas, expectativas y formas de trabajar pueden variar incluso entre países vecinos, lo que significa que lo que funciona en un mercado puede no trasladarse directamente al siguiente. En algunos sectores, los trabajadores sobre el terreno tienen poca confianza en las herramientas digitales y prefieren las llamadas telefónicas, las notas manuscritas o las aplicaciones de mensajería. Cuanto más débiles sean los hábitos digitales, más gradual y costoso será el cambio a flujos de trabajo digitales estructurados.

Donde la brecha es más visible: las operaciones de servicio sobre el terreno

Esta brecha es más pronunciada en las operaciones de servicios sobre el terreno, donde los equipos trabajan fuera de la oficina y dependen de una comunicación oportuna. Los trabajadores sobre el terreno de los mercados más maduros digitalmente suelen utilizar aplicaciones móviles, programación automatizada y órdenes de trabajo digitales para coordinar tareas y colaborar con otros.

Es más probable que los equipos de campo de los mercados de alta madurez utilicen órdenes de trabajo digitales y aplicaciones móviles con planificación automatizada. Muchos equipos de mercados con menor grado de madurez siguen dependiendo de hojas de papel y notas manuscritas, hojas de cálculo, aplicaciones de mensajería o llamadas telefónicas.

Estas diferencias se manifiestan directamente en las operaciones diarias. Los procesos manuales generan retrasos, lagunas de información y un seguimiento incoherente de las tareas. Las actualizaciones llegan tarde a la oficina, los datos son más difíciles de consolidar y los gestores tienen una visibilidad limitada del trabajo en curso. El impacto inmediato recae en la calidad del servicio, el tiempo de respuesta y el coste operativo. Mientras las competencias digitales sigan siendo desiguales, las operaciones de servicio sobre el terreno seguirán mostrando el contraste más claro entre los mercados europeos más avanzados y los menos maduros.

La brecha de digitalización de Europa condiciona la forma en que los trabajadores utilizan las herramientas, cómo las empresas adoptan los programas informáticos y durante cuánto tiempo las rutinas manuales siguen formando parte de las operaciones diarias. El objetivo de la UE es aumentar significativamente las competencias digitales básicas en los próximos años, pero hasta que los avances se dejen sentir en todas las regiones, las organizaciones que se expandan por el continente tendrán que adaptar sus planes a las especificidades de cada mercado y basarse en lo que ocurre sobre el terreno, no en suposiciones tomadas de mercados más avanzados.