Fastlåst på papiret: Hvorfor deler av Europa fortsatt sliter med å digitalisere

Europa er på vei mot digitalisering, men det skjer i et svært ujevnt tempo. Noen land skynder seg å ta i bruk alle slags digitale verktøy, mens andre henger etter og holder fast ved papir, manuelle rutiner og systemer som knapt har endret seg på flere tiår. Disse forskjellene påvirker hvordan bedrifter arbeider, tar beslutninger og går over til ny programvare som erstatter gamle vaner.

Ifølge EU-data er det fortsatt ulikheter i digitale ferdigheter på kontinentet. Disse ulikhetene påvirker hvordan de ansatte håndterer sine daglige oppgaver, hvor lett organisasjoner tar i bruk nye løsninger, og hvor raskt nye produkter kan komme inn på ulike markeder. Før vi ser på tallene, er det verdt å huske på én ting: Digitalisering handler ikke bare om teknologi, men også om mennesker, ferdigheter og hverdagsatferd.

Europas digitale kløft i tall

Når vi ser på DESI-indikatoren, er splittelsen tydelig når det gjelder grunnleggende digitale ferdigheter på tvers av fem kompetanseområder: informasjonsbruk, kommunikasjon, innholdsskaping, sikkerhet og problemløsing. Dette er ikke avanserte ferdigheter, men grunnleggende ferdigheter som viser hvor godt forberedt den enkelte er på å bruke digitale verktøy på jobb og hjemme.

Enkeltpersoners digitale ferdigheter (fra 2021 og fremover), Eurostat, DESI-indikatorer

Rangeringen deler landene inn i to brede grupper. Nederland, Finland og Irland er blant de landene som kommer best ut, med en stor andel av befolkningen som er i stand til å utføre viktige digitale oppgaver. I slike markeder er digitale verktøy på arbeidsplassen vanlig og forventet. Romania og Bulgaria befinner seg i den andre enden, der mange mangler selv grunnleggende ferdigheter. Flere sentral- og østeuropeiske land ligger nærmere dette nedre sjiktet, noe som betyr at store deler av arbeidsstyrken kan slite med digitale oppgaver i hverdagen. Dette gapet er mer enn bare statistikk. Det er avgjørende for hvor raskt bedriftene moderniserer seg, og hvor komfortable medarbeiderne føler seg når nye verktøy tas i bruk.

Hvorfor går digitaliseringen fortsatt tregt i deler av Europa?

Årsaken til at digitaliseringen er lav i enkelte regioner, er ikke at teknologien ikke er tilgjengelig. Mye av årsaken er arbeidskultur og etablerte rutiner. I enkelte markeder er det vanskelig å navigere i mange programvareverktøy på grunn av dårlige engelskkunnskaper, noe som forsinker introduksjonen og krever mer opplæring. Mange selskaper bruker fortsatt eldre programvare som er vanskelig å integrere eller oppdatere, noe som tvinger teamene til å beholde gamle arbeidsflyter selv om de vet at disse er ineffektive.

Forskning på markedene i Sentral- og Øst-Europa viser at digitaliseringsutfordringene er sterkt knyttet til organisatorisk modenhet. Noen selskaper jobber i fragmenterte prosesser, der ulike avdelinger bruker forskjellige verktøy, og det ikke finnes noen enhetlig tilnærming. Andre er avhengige av gamle vaner, som trykte regneark eller muntlige instruksjoner. Denne atferden er ofte ikke drevet av motstand mot endring, men av usikkerhet. Papirrutiner føles komfortable og forutsigbare. De krever ikke nye ferdigheter, og de innebærer liten opplevd risiko. Resultatet er at innføringen går sakte og ujevnt, selv om virksomhetene er under press for å modernisere seg.

Økonomiske forskjeller spiller også en rolle. Mer modne økonomier investerer gjerne tidligere i opplæring, infrastruktur og programvare. Markeder med lavere digital kompetanse bruker lengre tid på overgangen, fordi både bedrifter og ansatte trenger mer tid på å bygge opp nye vaner. Til sammen forklarer disse faktorene hvorfor Europa fortsetter å bevege seg i ulike hastigheter.

Digital modenhet spiller en viktig rolle i markedsføringen

Digitale ferdigheter påvirker hvordan bedrifter etablerer seg og ekspanderer i ulike markeder. En strategi som fungerer godt i én del av Europa, kan være ineffektiv i en annen, rett og slett fordi brukerne bruker digitale verktøy på ulike måter.

I høydigitaliserte markeder:

• Innføringen går raskere, og det kreves færre tilpasninger
• En inbound- eller produktstyrt tilnærming har større sannsynlighet for å lykkes

I mindre digitale markeder:

• Innkjøpere trenger mer opplæring og praktisk støtte
• Salgssyklusene er lengre og mer avhengig av personlig kommunikasjon

Disse forskjellene påvirker hele go-to-market-prosessen. Utforming av salgstrakter, salgsbevegelser, prisforventninger og støttemodeller endres avhengig av digital modenhet. En paneuropeisk tilnærming gir vanligvis dårlige resultater. I stedet må selskapene tilpasse seg den spesifikke virkeligheten i hvert enkelt marked i stedet for å anta at brukerne oppfører seg på samme måte overalt. I praksis betyr det ofte at man må gå fra en produktstyrt strategi til en relasjonsstyrt strategi i markeder der de digitale vanene er svakere.

Hindringer i markeder der digitale verktøy møter mest friksjon

Intervjuer med fagpersoner som jobber i regionen, peker på konkrete barrierer som hindrer digital adopsjon. Som det fremgår av en undersøkelse utført av Magoom, et av Litauens ledende markedsførings- og SEO-byråer, er det ikke teknologien i seg selv, men ferdigheter, vaner og organisatorisk modenhet som skaper utfordringer for digitaliseringen i de sentral- og østeuropeiske markedene.

Dårligere engelskkunnskaper skaper et praktisk problem fordi mange verktøy, veiledninger og grensesnitt er laget for brukere som behersker engelsk. Dette skaper friksjon under introduksjonen og i den daglige bruken. En sterk preferanse for lokale leverandører er en annen faktor, særlig i markeder der langsiktige forretningsrelasjoner står i sentrum for beslutningstakingen. Tillit utvikles gjennom kjennskap og kontakt ansikt til ansikt, og fjernkommunikasjon alene er sjelden nok.

Eldre systemer er fortsatt et av de største hindrene. Mange organisasjoner bruker fortsatt eldre ERP-systemer eller spesialutviklet programvare som ikke enkelt kan integreres med moderne verktøy. Oppgraderinger er kompliserte og kostbare, og derfor utsetter bedriftene endringer eller gjennomfører bare delvise forbedringer. Markedsfragmenteringen legger til enda et lag. Normer, forventninger og arbeidsmåter kan variere selv mellom naboland, noe som betyr at det som fungerer i ett marked, ikke nødvendigvis kan overføres direkte til det neste. I noen bransjer har feltarbeidere lav tillit til digitale verktøy og foretrekker telefonsamtaler, håndskrevne notater eller meldingsapper. Jo svakere de digitale vanene er, desto mer gradvis og ressurskrevende blir overgangen til strukturerte digitale arbeidsflyter.

Der hvor gapet er mest synlig: feltserviceoperasjoner

Dette skillet er mest uttalt innen feltservice, der teamene jobber utenfor kontoret og er avhengige av rask kommunikasjon. Feltarbeidere i mer digitalt modne markeder bruker ofte mobilapper, automatisert planlegging og digitale arbeidsordrer for å koordinere oppgaver og samarbeide med andre.

Det er mer sannsynlig at feltteam i markeder med høy modenhet bruker digitale arbeidsordrer og mobilapplikasjoner med automatisert planlegging. Mange team i markeder med lavere modenhet er fortsatt avhengige av papirark og håndskrevne notater, regneark, meldingsapper eller telefonsamtaler.

Disse forskjellene viser seg direkte i den daglige driften. Manuelle prosesser skaper forsinkelser, informasjonshull og inkonsekvent oppgavesporing. Oppdateringer kommer sent til kontoret, det er vanskeligere å konsolidere data, og ledere har begrenset innsyn i pågående arbeid. Den umiddelbare effekten går ut over tjenestekvaliteten, responstiden og driftskostnadene. Så lenge de digitale ferdighetene er ujevne, vil feltserviceoperasjoner fortsette å vise den tydeligste kontrasten mellom Europas mer avanserte og mindre modne markeder.

Digitaliseringskløften i Europa påvirker hvordan arbeidstakere bruker verktøy, hvordan bedrifter tar i bruk programvare, og hvor lenge manuelle rutiner forblir en del av den daglige driften. EU har som mål å heve de grunnleggende digitale ferdighetene betydelig i årene som kommer, men inntil det er gjort fremskritt i alle regioner, må organisasjoner som ekspanderer på kontinentet, skreddersy planene sine til hvert enkelt marked og basere seg på det som skjer i praksis, ikke på antakelser hentet fra mer avanserte markeder.