Paperiin juuttunut: miksi osa Euroopasta kamppailee yhä digitalisoinnissa?

Eurooppa on matkalla kohti digitalisaatiota, mutta se etenee hyvin epätasaisesti. Jotkin maat ottavat kiireesti käyttöön kaikenlaisia digitaalisia välineitä, kun taas toiset maat jäävät jälkeen ja pitävät kiinni paperista, manuaalisista rutiineista ja järjestelmistä, jotka eivät ole muuttuneet juuri lainkaan vuosikymmeniin. Nämä erot vaikuttavat siihen, miten yritykset työskentelevät, tekevät päätöksiä ja siirtyvät uusiin ohjelmistoihin, jotka korvaavat vanhoja tapoja.

EU:n tietojen mukaan digitaaliset taidot ovat edelleen epätasa-arvoisella tasolla maanosassa. Tämä eriarvoisuus vaikuttaa siihen, miten työntekijät hoitavat päivittäisiä tehtäviään, miten helposti organisaatiot ottavat käyttöön uusia ratkaisuja ja miten nopeasti uudet tuotteet pääsevät eri markkinoille. Ennen lukujen tarkastelua on syytä muistaa yksi asia: digitalisaatiossa ei ole kyse vain teknologiasta, vaan se riippuu ihmisistä, taidoista ja arkikäyttäytymisestä.

Euroopan digitaalinen kuilu numeroina

DESI-indikaattoria tarkasteltaessa ero on selvä digitaalisten perustaitojen osalta viidellä osaamisalueella: tiedon käyttö, viestintä, sisällön luominen, turvallisuus ja ongelmanratkaisu. Nämä eivät ole kehittyneitä taitoja, vaan perustaitoja, jotka osoittavat, kuinka valmiita yksilöt ovat käyttämään digitaalisia välineitä työssä ja kotona.

Yksilöiden digitaalisten taitojen taso (vuodesta 2021 alkaen), Eurostat, DESI-indikaattorit

Rankingissa maat jaetaan kahteen suureen ryhmään. Alankomaat, Suomi ja Irlanti ovat vahvimpia maita, joissa suuri osa väestöstä pystyy suorittamaan keskeisiä digitaalisia tehtäviä. Näillä markkinoilla digitaaliset työkalut ovat työpaikoilla yleisiä ja odotettuja. Toisessa päässä ovat Romania ja Bulgaria, joissa monilta ihmisiltä puuttuu edes perustaidot. Useat Keski- ja Itä-Euroopan maat sijoittuvat lähemmäs tätä alempaa tasoa, mikä tarkoittaa, että suuri osa niiden työvoimasta voi joutua kamppailemaan jokapäiväisten digitaalisten tehtävien kanssa. Tämä kuilu on enemmän kuin pelkkä tilasto. Se vaikuttaa siihen, miten nopeasti yritykset nykyaikaistuvat ja miten mukavaksi työntekijät kokevat uusien välineiden käyttöönoton.

Miksi digitalisoituminen on edelleen hidasta osassa Eurooppaa?

Syy siihen, että digitalisaatio on joillakin alueilla vähäistä, ei ole teknologian puute. Suuri osa siitä johtuu työkulttuurista ja vakiintuneista rutiineista. Joillakin markkinoilla heikompi englannin kielen taito vaikeuttaa monien ohjelmistotyökalujen käyttöä, mikä hidastaa käyttöönottoa ja vaatii enemmän koulutusta. Monissa yrityksissä käytetään edelleen vanhoja ohjelmistoja, joita on vaikea integroida tai päivittää, mikä pakottaa tiimit säilyttämään vanhat työnkulut, vaikka ne tietävät niiden olevan tehottomia.

Keski- ja Itä-Euroopan markkinoita koskevat tutkimukset osoittavat, että digitalisaation haasteet liittyvät vahvasti organisaation kypsyyteen. Joissakin yrityksissä on hajanaisia prosesseja, joissa eri osastot käyttävät eri välineitä, eikä yhtenäistä lähestymistapaa ole. Toiset taas luottavat pitkäaikaisiin tottumuksiin, kuten tulostettuihin työpapereihin tai suullisiin ohjeisiin. Tällaisen käyttäytymisen taustalla ei useinkaan ole muutosvastarinta vaan epävarmuus. Paperirutiinit tuntuvat mukavilta ja ennustettavilta. Ne eivät vaadi uusia taitoja, eikä niihin liity juurikaan koettuja riskejä. Tästä seuraa, että käyttöönotto on hidasta ja epätasaista, vaikka yrityksillä on paineita nykyaikaistaa toimintaansa.

Myös taloudellisilla eroilla on merkitystä. Kypsemmät taloudet investoivat yleensä aikaisemmin koulutukseen, infrastruktuuriin ja ohjelmistoihin. Markkinoilla, joilla digitaalinen lukutaito on heikompi, siirtyminen kestää kauemmin, koska sekä yritykset että työntekijät tarvitsevat enemmän aikaa uusien tapojen luomiseen. Yhdessä nämä tekijät selittävät, miksi Euroopassa siirrytään edelleen eri tahtiin.

Digitaalisen kypsyyden rooli markkinointiviestinnän toteuttamisessa

Digitaaliset taidot muokkaavat sitä, miten yritykset pääsevät eri markkinoille ja laajentuvat niille. Strategia, joka toimii hyvin jossakin Euroopan osassa, voi olla tehoton jossakin toisessa osassa Eurooppaa yksinkertaisesti siksi, että käyttäjät käyttävät digitaalisia välineitä eri tavoin.

Digitaalisemmilla markkinoilla:

• Käyttöönotto on nopeampaa, ja käyttöönotto vaatii vähemmän mukautuksia.
• Inbound- tai tuotevetoinen lähestymistapa onnistuu todennäköisemmin.

Vähemmän digitaalisilla markkinoilla:

• Ostajat tarvitsevat enemmän koulutusta ja käytännön tukea
• Myyntisyklit ovat pidempiä ja riippuvat enemmän henkilökohtaisesta viestinnästä.

Nämä erot vaikuttavat koko go-to-market-prosessiin. Markkinointisuppiloiden suunnittelu, myyntiliike, hinnoitteluodotukset ja tukimallit muuttuvat kaikki digitaalisen kypsyyden mukaan. Yksi yleiseurooppalainen lähestymistapa toimii yleensä huonosti. Sen sijaan yritysten on sopeuduttava kunkin markkinan erityispiirteisiin sen sijaan, että ne olettavat käyttäjien käyttäytyvän samalla tavalla kaikkialla. Käytännössä tämä tarkoittaa usein siirtymistä tuotekeskeisestä toimintamallista kohti suhdekeskeistä toimintamallia markkinoilla, joilla digitaaliset tottumukset ovat heikommat.

Esteet markkinoilla, joilla digitaaliset välineet kohtaavat eniten kitkaa.

Alueella työskentelevien ammattilaisten haastatteluissa tuotiin esiin konkreettisia esteitä, jotka hidastavat digitaalisten palvelujen käyttöönottoa. Kuten Liettuan parhaimpiin markkinointi- ja SEO-toimistoihin kuuluvan Magoomin tekemästä tutkimuksesta käy ilmi, digitalisaation haasteet KIE-maiden markkinoilla eivät johdu itse teknologiasta vaan taidoista, tavoista ja organisaation kypsyydestä.

Heikompi englannin kielen taito aiheuttaa käytännön ongelman, koska monet työkalut, oppaat ja käyttöliittymät on rakennettu englantia osaavia käyttäjiä varten. Tämä lisää kitkaa käyttöönotossa ja päivittäisessä käytössä. Paikallisten toimittajien voimakas suosiminen on toinen tekijä, erityisesti markkinoilla, joilla pitkäaikaiset liikesuhteet ovat päätöksenteon keskiössä. Luottamus syntyy tuttuuden ja kasvokkain tapahtuvan yhteydenpidon kautta, ja pelkkä etäviestintä riittää harvoin.

Vanhat järjestelmät ovat edelleen yksi suurimmista esteistä. Monet organisaatiot käyttävät edelleen vanhempia toiminnanohjausjärjestelmiä tai räätälöityjä ohjelmistoja, joita ei voida helposti integroida nykyaikaisiin työkaluihin. Päivittäminen on monimutkaista ja kallista, joten yritykset viivyttävät muutoksia tai toteuttavat vain osittaisia parannuksia. Markkinoiden pirstaloituminen tuo vielä yhden tason lisää. Normit, odotukset ja työskentelytavat voivat vaihdella jopa naapurimaiden välillä, mikä tarkoittaa, että se, mikä toimii yhdellä markkinalla, ei välttämättä siirry suoraan toiselle. Joillakin aloilla kenttätyöntekijät eivät luota kovinkaan paljon digitaalisiin työkaluihin ja suosivat puhelinsoittoja, käsinkirjoitettuja muistiinpanoja tai viestisovelluksia. Mitä heikommat digitaaliset tottumukset ovat, sitä asteittaisempi ja resursseja vievämpi on siirtyminen jäsenneltyihin digitaalisiin työnkulkuihin.

Missä kuilu näkyy selvimmin: kenttähuoltotoiminnot

Tämä ero on selvin kenttähuoltotoiminnassa, jossa tiimit työskentelevät toimiston ulkopuolella ja ovat riippuvaisia oikea-aikaisesta viestinnästä. Digitaalisesti kehittyneemmillä markkinoilla kenttätyöntekijät käyttävät yleisesti mobiilisovelluksia, automatisoitua aikataulutusta ja digitaalisia työtilauksia tehtävien koordinointiin ja yhteistyöhön muiden kanssa.

Korkean kypsyysasteen markkinoilla toimivat kenttäryhmät käyttävät todennäköisemmin digitaalisia työtilauksia ja mobiilisovelluksia, joissa on automaattinen suunnittelu. Monet tiimit matalamman maturiteetin markkinoilla ovat edelleen riippuvaisia paperilomakkeista ja käsinkirjoitetuista muistiinpanoista, laskentataulukoista, viestisovelluksista tai puhelinsoitoista.

Nämä erot näkyvät suoraan päivittäisessä toiminnassa. Manuaaliset prosessit aiheuttavat viiveitä, tietopuutteita ja epäjohdonmukaista tehtävien seurantaa. Päivitykset saapuvat toimistoon myöhässä, tietoja on vaikeampi koota yhteen, ja johtajilla on rajallinen näkyvyys meneillään olevaan työhön. Välitön vaikutus kohdistuu palvelun laatuun, vasteaikaan ja toimintakustannuksiin. Niin kauan kuin digitaaliset taidot ovat epätasaisia, kenttähuoltotoiminnot ovat jatkossakin selkein vastakohta Euroopan edistyneempien ja vähemmän kehittyneiden markkinoiden välillä.

Euroopan digitalisaatiokuilu vaikuttaa siihen, miten työntekijät käyttävät työvälineitä, miten yritykset ottavat ohjelmistoja käyttöön ja miten kauan manuaaliset rutiinit pysyvät osana päivittäisiä toimintoja. EU:n tavoitteena on parantaa digitaalisia perustaitoja merkittävästi tulevina vuosina, mutta ennen kuin edistys on havaittavissa kaikilla alueilla, mantereella laajentavien organisaatioiden on räätälöitävä suunnitelmansa kunkin markkinan erityispiirteiden mukaan ja luotettava siihen, mitä paikan päällä tapahtuu, eikä oletuksiin, jotka on otettu kehittyneemmiltä markkinoilta.